레터를 쓸 때마다 자꾸 실제 사례를 꺼내게 됩니다.

방법론은 이미 너무 많거든요.

유명 창업가의 조언, 검증된 프레임워크, 해외 사례. 다 도움이 됩니다.

그런데 막상 내 사업이 흔들릴 때는, 그런 큰 이야기보다 가까운 사람의 실제 변화가 더 크게 와닿을 때가 있어요.

비슷한 고민을 하던 사람이 무엇을 시도했고, 어디서 막혔고, 어떤 순간에 방향을 바꿨는지.

그 과정을 보면 '나도 저건 해볼 수 있겠다'는 감각이 생깁니다.

하이아웃풋클럽에서 제가 전해드리는 모든 이야기는, 어디서 퍼온 게 아니에요.

하이아웃풋클럽을 통해 실제 변화를 경험한 사람들의 이야기를 그대로 옮기는 일. 그게 저희가 가진 유일한 무기예요.

오늘 시도님 이야기도 그렇습니다.

시도님은 겨울과봄사이라는 베이킹 브랜드를 운영하는 11년차 파티쉐예요.

제과 생활의 기초 체력을 기르는 온·오프라인 베이킹 클래스를 판매하고 있고, 온라인 수강생만 1,000명이 넘습니다.

그런데 올해 들어 이상한 일이 벌어졌습니다.

스튜디오를 확장 이전했는데, 이전하자마자 대기 명단이 사라진 겁니다.

주변에서는 폐업하는 사장님들이 하나둘 보였고, 대형 베이킹 클래스들도 수강생 모집이 어렵다는 이야기가 들려왔습니다.

시도님이 가장 먼저 한 생각이 이거였어요.

"경기가 어려워서 그래."

매출이 흔들릴 때 가장 먼저 하는 생각입니다.

시장을 탓하고, 경기를 탓하고, 트렌드를 탓합니다.

그런데 4주 뒤, 시도님은 완전히 다른 결론에 도착하게 됩니다.

문제는 경기가 아니었습니다.

경기가 어려운 것도 맞지만, 매출이 흔들린 결정적인 이유는 따로 있었습니다.

시도님이 부트캠프 1주차에 자기 노트에 쓴 문장이에요.

“10년 동안 단 한 번도 고객에게 1:1로 인터뷰를 해본 적이 없었습니다. 온라인 수강생 1,000명 중, 저와 대화를 나눠본 사람은 0명이었습니다. 바보같이, 한 번도 물어본 적이 없었어요."

시도님이 게으른 분이냐 하면, 정반대입니다.

누구보다 열심히 했어요. 수업 후기 만족도도 높았고요. 그런데 한 가지가 빠져 있었습니다.

고객에게 직접 물어보는 일.

수강생 모집이 안 될 때마다 혼자 생각했습니다.

“새로운 수업을 런칭해야 하나?”

“홍보 콘텐츠를 만들어야 하나?”

“가격을 바꿔야 하나?”

그런데 정작 고객이 왜 이 수업을 신청했는지. 무엇 때문에 망설였는지. 다른 곳이 아니라 왜 겨울과봄사이를 선택했는지. 왜 문의만 하고 결제하지 않았는지 물어본 적이 없었습니다.

10년 동안 시도님은 머릿속에서 가설을 세우고, 머릿속에서 답을 정하고, 다시 그 답을 머릿속에서 평가하는 사이클을 돌렸어요.

잘못된 방향으로 누구보다 성실하게 가고 있었던 거예요.

고객에게 묻지 않으니, 그 모든 성실함이 검증되지 않은 방향으로 쌓였습니다.

부트캠프 첫 주, 시도님은 기존 수강생들에게 인터뷰를 요청했습니다.

첫 주에만 25명에게 시도했고, 16명과 인터뷰를 했습니다.

이 16통의 전화에서 시도님은 처음으로 중요한 사실을 알게 됩니다.

고객은 내가 생각한 이유로 사고 있지 않다는 것.

시도님은 겨울과봄사이의 강점을 “제과 이론을 알려주는 수업”이라고 생각했습니다.

그런데 고객들이 반복해서 말한 건 조금 달랐습니다.

1. '왜'를 알려줘서 좋았다.
2. 선생님의 태도와 피드백이 중요했다.
3. 책이나 유튜브, 원데이클래스는 과정만 알려줘서 아쉬웠다.
4. 환급 시스템 덕분에 결제를 결심할 수 있었다.
5. 기초부터 제대로 배우고 싶었다.

고객은 단순히 '제과 이론'을 사는 게 아니었습니다.

고객이 사고 있었던 건 이론 그 자체가 아니라, '내가 드디어 제대로 배우고 있다'는 확신이었습니다.

2주차부터 시도님은 비고객 인터뷰에 도전했습니다.

기존 고객은 이미 산 사람입니다.

그들은 '왜 샀는지'는 알려줄 수 있지만, '왜 안 샀는지'는 알려줄 수 없습니다.

매출이 흔들리는 진짜 이유는, 오히려 아직 사지 않은 사람들에게 있을 가능성이 높았습니다.

시도님은 블로그에 가격 문의 댓글만 남기고 사지 않은 분들에게 아래와 같이 댓글을 남기기 시작했습니다.

“왜 신청하지 않으셨는지 궁금합니다. 혹시 잠깐이라도 이야기 나눠주실 수 있을까요?”

그런데 사지 않은 사람은 굳이 시간을 내줄 이유가 없습니다.

비슷한 내용으로 댓글을 90개 가까이 남겼지만, 돌아온 답장은 단 1건. 그마저도 거절이었습니다.

여기서 멈출 수도 있었지만, 시도님은 방식을 바꿨습니다.

'인터뷰해 주세요'가 아니라, 먼저 도움을 주는 방식으로요.

그렇게 겨우 잡은 비고객 2명. 이 두 사람의 인터뷰에서, 기존 고객 16명에게서는 한 번도 안 나왔던 이야기가 나왔습니다.

“시간이 안 맞아요.”

“몇 개만 듣고 싶어요.”

신청을 못 하는 이유가 '비싸서'가 아니라 '구조가 안 맞아서' 였던 거예요.

9주 과정이 너무 길다는 것. 쿠키만 배우고 싶은데 전 과정을 들어야 한다는 것.

그분들은 겨울과봄사이의 강점을 몰라서 안 산 게 아니었어요. 커리큘럼도 봤고, 가격도 알고 있었어요.

문제는 가격이 아니라 구조였습니다.

"반성하면서 울었어요. 이걸 왜 진작 물어보지 않았을까."

시도님은 그 피드백을 듣고 9주 과정을 5주로 압축하는 클래스를 그날부터 기획하기 시작했어요.

비고객 인터뷰는 어렵습니다. 거절을 계속 마주해야하거든요. 그런데 그 적은 답 안에, 내가 모르던 답이 들어있습니다.

비고객 인터뷰를 하며 시도님이 또 하나 깨달은 게 있습니다.

“돈을 먼저 받고 팔려고만 했지, 먼저 도움을 주는 건 생각을 못 했었어요.”

10년 동안 교육 사업을 하면서, 시도님은 결제 이후에 가치를 주는 구조에 익숙했습니다.

그런데 아직 결제하지 않은 사람에게는 순서가 달라야 했어요.

먼저 믿을 이유를 줘야 했고, 먼저 도움을 경험하게 해야 했습니다.

그래서 시도님은 인스타그램에 이렇게 올렸습니다.

“베이킹 고민, 창업 고민 질문 달아주세요.”

질문이 들어오면 먼저 답변을 드렸고, 필요하면 전화 상담으로 이어갔습니다. 그러다 한 분이 이렇게 말했습니다.

"유료 과정이 있는지 몰랐어요."

그 자리에서 바로 결제가 일어났습니다.

이때 시도님의 목표도 바뀌었습니다.

정규 클래스 전환 11건” → “잠재 고객에게 도움을 주고, 진짜 감사하다는 말 30번 듣기.

파는 것이 아니라 돕는 것으로.

목표의 프레임이 바뀐 겁니다.

고객을 '결제 버튼을 누를 사람'으로 보는 게 아니라, 먼저 도울 사람으로 보기 시작한 거예요.

그렇게 도움을 주는 일에 집중하자, 매출도 따라오기 시작했습니다.

시도님은 곧 또 하나의 패턴을 발견했습니다.

클래스 신청이 일어난 날을 전부 되짚어본 겁니다.

• 첫 번째 콘텐츠 올린 날, 전환 1건
• 두 번째 콘텐츠 올린 날, 전환 3건
• 세 번째 콘텐츠 올린 날, 전환 5건

신청이 일어난 순간을 하나하나 되짚어보니, 전부 콘텐츠를 올린 날이었습니다.

반대로 콘텐츠를 안 올린 날엔 아무 일도 일어나지 않았어요.

"경기가 어렵고 그런 거 맞긴 맞지. 근데 결정적인 거는 내가 콘텐츠를 안 올렸기 때문이구나."

특히 시도님처럼 신뢰가 쌓여야 매출이 나는 사업이라면, 콘텐츠는 유저에게 닿는 증폭제입니다.

고객에게서 언어를 찾고, 그 언어를 콘텐츠로 꺼내고, 그 콘텐츠가 질문과 상담, 결제로 이어지는 것.

시도님이 인터뷰에서 '저를 어떻게 아셨어요?'를 물었을 때, 답이 다 같았어요.

인스타 보고, 스레드 보고, 블로그 보고요.

매출이 만들어지는 구조를 발견한 순간이었습니다.

그런데 그 답을 더 많은 사람에게 닿게 하는 일을 게을리하고 있었던 거예요.

4주가 끝났을 때, 시도님이 만든 결과입니다.

• 인터뷰 시도 117건
• 인터뷰 성사 30건
• 정규 클래스 11기 모집: 목표 11명 달성
• 신규 매출: 정규 클래스 5건 + 온라인 클래스 1건 + 시그니처 디저트 개발 프로그램 1건

하지만 숫자보다 더 중요한 변화가 있었습니다.

시도님은 더 이상 혼자 머릿속으로 고객을 상상하지 않습니다.

고민이 생기면 바로 물어보는 사람이 됐습니다.

인스타그램에도 물어보고, 기존 수강생 단톡방에도 투표를 올렸습니다.

전문가 과정을 온라인으로 하면 수요가 있을지 물어봤더니, 30%가 온라인도 좋다고 답했습니다.

예전 같았으면 이렇게 생각하고 넘어갔을 겁니다.

'다들 오프라인을 원하시겠지.'

하지만 이제는 혼자 판단하지 않고, 고객에게 확인합니다.  

4주간 시도님은 이 과정을 반복했습니다.

유저에게 묻는다 → 답을 듣는다 → 그 답을 콘텐츠로 만든다 → 더 많은 사람에게 닿는다 → 다시 그 사람에게 묻는다.

이번 시도님 이야기에서 제가 가장 크게 남은 건 네 가지입니다

첫째, 기존 고객 인터뷰는 확인이고, 비고객 인터뷰는 발견입니다.

칭찬은 좋습니다. 하지만 진짜 인사이트는 사지 않은 사람에게 있을 때가 많습니다.

둘째, 콘텐츠를 올리지 않으면 아무 일도 일어나지 않습니다.

경기 탓, 시장 탓을 하기 전에 내가 얼마나 꾸준히 고객에게 닿고 있는지 봐야 합니다.

셋째, 먼저 도움을 주는 것이 가장 강력한 세일즈입니다.

가치를 먼저 주고 신뢰를 쌓는 구조로 바뀌자 전환은 자연스럽게 따라왔습니다.

넷째, 내 머릿속의 고객은 진짜 고객이 아닙니다.

직접 만나봐야 보이는 게 있고, 그 만남 안에서 고객 정의는 계속 바뀝니다.  

시도님은 마지막에 이렇게 회고했습니다.

"스스로 '난 진짜 바보인가' 이런 생각 진짜 많이 했어요. 10년 동안 왜 한 번도 물어보지 않았을까. 왜 콘텐츠를 더 꾸준히 안 올렸을까. 왜 창업반을 미루고만 있었을까."

10년 동안 시도님은 게으른 적이 없어요.

수업을 만들고, 콘텐츠를 올리고, 마케팅을 공부하고, 더 좋은 교육을 만들기 위해 계속 고민했습니다.

그런데 고객에게 묻지 않은 채로 열심히 했습니다.

머릿속에서 가설을 세우고, 머릿속에서 강점을 정의하고, 머릿속에서 콘텐츠 톤을 정했습니다.

부지런하지 않았던 게 아니라, 잘못된 방향으로 부지런했던 거였어요.

요즘 저희는 다음 프로그램을 열심히 준비하고 있어요.

하이아웃풋클럽을 기다리시는 많은 분들이 궁금해하시는 두 가지 축으로 커리큘럼을 만들어 나가고 있어요.

1. 답은 유저에게 있다 : 머릿속 가설을 멈추고, 고객 인터뷰로 매출의 진짜 답을 찾는 법.
2. 그 답까지 가는 길은 콘텐츠다 : 발견한 답을 콘텐츠로 꺼내, 매출까지 연결하는 법.

지금까지 부트캠프에서 멤버들이 막혔던 지점들, 레터를 보내면서 받게 된 고민과 질문들, 그리고 사전알림자 분들이 보내주신 답장 한 줄 한 줄, 전부 다음 커리큘럼의 좋은 재료가 되고 있어요.

"이왕 강의팔이가 될 거면, 세계 최고의 강의팔이가 되는 게 목표입니다."

3년간의 모든 정수와 노하우, 그리고 여러분들의 고민을 해결해 드릴 수 있는 커리큘럼으로 찾아뵐게요.

준비가 끝나면 사전알림자 분들께 가장 먼저 안내드릴게요. 약속드린 대로요.

긴 레터 끝까지 읽어주셔서 감사합니다.

원온원노트 드림  

• 1편 : 지옥의 매출 부트캠프, 안 들어오셔도 됩니다
• 2편 : 이렇게 좋은 걸 판다고요? 사기 아니에요?
• 3편 : 안 팔리는 이유를 이제야 알았습니다
• 4편 : 지옥의 매출 부트캠프, 여기서 끝내려고 합니다
• 5편 : 쪽팔린 일을 안 하니까, 매출도 안 났다..